よくある行動心理の法則にハマる事業者
下記は1920年代にアメリカで提唱されて、現在も広告の常識としてあるAIDMAの法則。
現在も商業広告においてアプローチのお手本として、大学などでも教えられています。
- Attention（注意）・・・・お、何か店があるぞ
- Interest（関心）・・・・おやおや、ラーメン屋ではないかね
- Desire（欲求）・・・・そういえば腹が減っておったところである
- Memory（記憶）・・・・フムフム、ラーメンにも色んな種類があるものだな
- Action（行動）・・・・よし、今日はラーメンを食べよう。ヘイ、大将！
こう書くとなんとなく、この順番って「なるほど〜」って頷いてしまいますよね。
でも私達が実感している日常消費の行動って、
法則をお手本になぞれるほどゆっくりしていない気がするのです。
以下は私達が考える「事業者が需要を掘り起こしたい」場合の目的型ではない消費者の行動。
特にモータリゼーションしてる地域においてですが、
ご存知の通り車は平均時速27〜36kmで街中を走ります。
「お腹すいたな〜」「お、ラーメン屋だ」「どうする、どうする」「あ、通り過ぎた」
まだマシです。
「お腹すいたな〜」「お、何か店がある」「なんだ、なんだ」「あ、通り過ぎた」
これですよ。法則もドラマや漫画のワンシーンならわかるのです。
でもそもそも判断時間不足で十分検討されていないまたは実は認知されていない。
短い時間で消費者にいかに判断までのプロセスを踏んでもらうか。
これこそが顧客の動線の第一歩なのに、その大きな問題が意外にも無視されがちです。
ちなみに、あえて「目的型ではない場合」と書きましたが、その逆はどういう場合？
それは、「他に比較対象がない」という場合。
日常消費行動において「他に比較対象がない」場合なんて今ドキ少ない事例です。
今一度、消費者への認知を見直すことが必要ではありませんか。
ではどうすれば顧客の認知を得られるの？
集合テナントを例にしますね。左がBEFORE、右がAFTERです。
BEFOREは視線の滞在時間やバラつき具合。
AFTERでは視線の集中しているところがグッと変わりましたね。
外装にメニューボードを3つ、植栽を追加、大型タペストリー、照明を追加したのです。
ちゃんとお店についてのインフォメーションに視線が集中するようになりましたね。
まずは意図的に視線の行き場をちゃんと作ってあげることが大事なのです。
ちなみに誇張なしで集客が4割アップしました。
そして、下記の図にあるように、消費者の認知は努力と思考でどうにかなるのです。
そりゃそうです。
だって見たことも聞いたこともない場所にどうやって行けと言うのですか。
下記はどのような検証をして消費者の認知を上げるかの例です。
- 商業地のエリアユーザー数（住人数・交通量など）
業態の適性度を確認。
- ターゲットエリアの十分な商圏調査（国勢調査のデータを利用）
配布広告数・エリアの見直し。
適正な露出の調査。 - 店舗ファサードの視点動線の調査（アイトラッキングを活用）
基本的な認知（主要交通含む100m〜3mの視点、例えばロードサイド店舗なら適正速度も検証）
店舗なら80m以上の距離から認知されていること。
看板の面積が正面を中心に90度の角度で認知されること。
- 店内調査（移動型アイトラッキング測定器を活用）
顧客の目線調査。
店内メニューの内容・位置が売上を決める。
特に小規模中規模の店舗や施設は商圏調査を怠りがちなところも多いのでは？
地域ユーザーが理解できれば、広告の打ち方も変わりますし、
そもそも業態だって変わるかもしれません。
とりわけご商売がユニークと言いきれない場合は数年おきに調査し直すことをおすすめします。
商業店舗・まちづくり用アイトラッキング調査費用
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